Muito se tem falado
ultimamente sobre gestão de marcas e o que
podemos fazer para fortalecê-las. Sabemos
que as marcas são muito mais que símbolos
gráficos; são símbolos da própria empresa,
de seus valores e de suas promessas ao
consumidor. A empresa constrói o significado
desse símbolo não apenas na sua comunicação,
mas em toda a sua forma de agir.
Esse assunto afeta a
competitividade das empresas, pois marcas
fortes ajudam-nas a se diferenciar,
representando uma vantagem sobre a
concorrência. Tanto que as avaliações de
empresas já levam em conta o valor desse
ativo tão intangível, a marca. Apenas a
marca Coca-Cola, que é hoje a mais valiosa
do mundo, teve seu valor estimado
recentemente em 65 bilhões de dólares. Chamo
a atenção que neste valor não está incluído
nenhum bem material, apenas o registro da
marca.
Mas nós não nascemos
sabendo interpretar esse ou qualquer outro
símbolo. A habilidade de decodificar
símbolos é aprendida e, antes, precisamos
desenvolver a capacidade neurológica,
cognitiva e psicológica para isso. O que
fazer, então, nos casos de marcas de
produtos infantis? A partir de qual idade
são compreendidas? Podemos ter outra
abordagem?
As respostas a estas
perguntas são valiosas, pois o mercado de
produtos infantis movimenta mais de 50
bilhões de reais, só no Brasil. E o nosso
país está entre os três principais mercados
mundiais para vários segmentos de produtos
direcionados às crianças: higiene e beleza,
balas, chocolates, entre outros.
Os personagens, ou
mascotes, são a resposta, pois são
facilmente reconhecidos pelas crianças. O
desenho simples, as cores vivas e a
expressividade das emoções atribuídas a
eles, fazem dos mascotes o porta-voz ideal
da empresa para a criança. Alguns estudos
mostram que a criança pode associar
corretamente um personagem ao produto
correspondente já a partir dos quatro anos.
As formas e cores são muito importantes
nesse processo. No entanto, o significado da
marca ainda não é compreendido.
A compreensão de uma
marca tradicional, sem personagem, começa a
partir dos seis ou sete anos. Não é por
acaso que a criança é alfabetizada nessa
idade. Começa aí sua capacidade de
compreender a linguagem simbólica. Sua
preferência por determinadas marcas também
começa nessa fase. No entanto, os
personagens continuam sendo objeto de grande
interesse das crianças até os nove ou 10
anos, quando costumam substituí-los por
personalidades ou ídolos, como artistas e
atletas.
Vemos que o
desenvolvimento de personagens para
representar marcas nas campanhas
publicitárias, ou até mesmo ser a própria
marca, envolve muita responsabilidade e deve
ser tratado com muita seriedade. O mascote é
o porta-voz da empresa e a torna mais
simpática e humanizada. Os valores da marca
podem ser reforçados pela personalidade do
mascote. Como em quase tudo relacionado a
marketing infantil, a segmentação do mercado
é o guia sobre os tipos de personagens que
devem ser utilizados. Afinal, o
desenvolvimento psicológico, intelectual e
social da criança é dado em estágios
relativamente bem definidos.
Para crianças na fase
de quatro a sete anos de idade,
aproximadamente, os personagens serão muito
mais eficientes que marcas tradicionais,
pois só eles são compreendidos. Nessa etapa
a criança desenvolve alguns padrões de
identificação:
- cuida do outro: a criança cuida da boneca,
do brinquedo, do animal de estimação e
também do personagem;
- se enxerga no outro: a criança identifica
no brinquedo, animal ou personagem
qualidades que ela tem, ela os humaniza;
- quer ser como o outro: a criança admira e
imita o personagem, pois quer possuir certas
características dele;
- vivencia no outro o que não pode ser: a
criança, neste caso, não quer ser igual, mas
é atraída pelas qualidades negativas que o
personagem tem – estamos falando de um vilão
ou uma bruxa – pois pode expressar nele
frustrações e raiva.
Nessa faixa etária, a
criança começa a buscar uma necessidade
básica humana: poder e controle. Daí o
sucesso de lutadores e super-heróis,
principalmente para os meninos. A velocidade
também atrai, pois remete a poder e
diversão. Já as meninas estão mais
interessadas na socialização e no
relacionamento com as amigas. A partir dessa
fase a moda é cada vez mais importante para
elas, pois expressa a sua personalidade e
sinaliza qual é o grupo ao qual pertence,
facilitando a sua integração.
Portanto, para
desenvolvermos um personagem de forma
profissional, devemos determinar:
- sua personalidade: os traços correspondes
à identidade da marca;
- características de identificação com o
público: algo que o público quer ser,
atributos e atitudes que a criança admire ou
com os quais se identifique;
- capacidade de relacionamento: o personagem
deve ser capaz de estabelecer um
relacionamento com o público, deve criar uma
ligação emocional;
- o cenário: a ambientação e o contexto do
personagem, o mundo que é expresso pelo
personagem e com o qual ele se relaciona
diretamente;
- os aspectos físicos: como em qualquer
projeto, os elementos concretos – o desenho,
os traços, as roupas e cores – são o final
do processo, expressando o estilo, a
personalidade e os atributos mais adequados.
É muito importante
valorizar os aspectos emocionais do
personagem, definir como e quando se
expressam nele suas emoções: amor, tristeza,
alegria, medo ou raiva. Outro ponto
fundamental a ser considerado são os valores
dos pais, pois não deve haver conflito entre
o que é proposto às crianças e o que os pais
aprovam.
A partir daí, o uso do
personagem e sua expressão nas embalagens,
publicidade ou promoções pede os mesmos
cuidados que as marcas: busca de
diferenciação, pertinência em seu discurso e
coerência ao longo do tempo.
Arnaldo Rabelo* :
Publicado em 15/8/2007
